Decir que la comunicación puede ser una herramienta de enorme utilidad para la prevención de cualquier tipo de riesgo o conducta suena bastante sensato. De hecho, esfuerzos con este objetivo pueden observarse incluso en México en distintos frentes. En salud pública, por ejemplo, se han implementado campañas para promover un estilo de vida más saludable (“Chécate, mídete, muévete del IMSS”) o bien para adoptar conductas que disminuyan el riesgo de contraer enfermedades (Chikunguya de la Secretaría de Salud). Si bien estas campañas pueden o no gustar y, más allá de criterios estéticos, se puede discutir mucho respecto a su efectividad, lo cierto es que son esfuerzos de comunicación que: primero, están centrados en el ciudadano (no en el gobierno y sus logros) al incentivar un comportamiento en beneficio del mismo y; segundo, tienen sentido en términos de gasto público considerando el costo de oportunidad. Basta con pensar en cuánto cuesta atender a un paciente con diabetes, por ejemplo.

A este tipo de enfoque de comunicación social, orientada a la adopción de comportamientos positivos –más que a la difusión de resultados o al posicionamiento de una persona o administración–, se le conoce como Comunicación para el Cambio de Comportamiento (Behavior Change Communications). Así como se aplica a la prevención de enfermedades, se emplea en otros ámbitos, como la prevención de accidentes (“si toma, no maneje”). Por ello, la prevención de la violencia1 parecería un tema en el que su aplicación es posible y necesaria. Las preguntas que motivan este artículo son, ¿se usa este enfoque de comunicación en los esfuerzos de prevención de violencia en México? ¿Qué consideraciones habría que tener para hacerlo?

Después de estar involucrado por dos años en prevención de la violencia he tenido oportunidad de ver esfuerzos de comunicación en gobierno, tanto a nivel federal como municipal, así como de organizaciones de la sociedad civil. Si bien mi experiencia no es estadísticamente representativa, considero que me permite hacer una reflexión para responder a las preguntas que planteo. Sin más, lo hago a continuación.

Los esfuerzos en materia de prevención de violencia no suelen considerar un enfoque donde las acciones de comunicación sean una herramienta para el cambio de comportamiento. En lo que se refiere a las estrategias gubernamentales de comunicación en esta materia tienen dos características principales: 1, poco orientadas a las comunidades donde se concentran comportamientos de riesgo y; 2, su objetivo es más el posicionamiento de una acción, un programa o hasta un servidor público entre una audiencia –cacareando logros en el mejor de los casos– que motivar un cambio de comportamiento.

Si bien es cierto que los recursos disponibles para diseñar e implementar campañas de comunicación no han sido propiamente abundantes, basta con observar en Twitter la gran cantidad de cuentas de gobiernos locales dedicadas a la prevención (muchas de ellas bajo la identidad del slogan “Nos mueve la paz”). Se generaron sin considerar que su público no estaba ahí y se dedican, en buena medida, a replicar imágenes de eventos de inauguración y presencia de servidores públicos. Una repetición de lo vicios más arraigados de la comunicación social en nuestro país, sin beneficio alguno para las comunidades en riesgo en términos de prevención y, desde luego, tienen un costo de oportunidad.

La comunicación que en el mismo ámbito se realiza desde sociedad civil tampoco suele diseñarse como una herramienta para la modificación de comportamientos de riesgo. Tres factores lo impiden: primero, la concepción de que la comunicación es un elemento estético, accesorio y casi ajeno a las intervenciones que realizan. Segundo, la premura en los tiempos de diseño e implementación de las intervenciones, así como la incertidumbre de la continuidad de las mismas –dadas las reglas para acceder a los recursos con que se realizan– dejan poco espacio para incorporar adecuadamente prácticas innovadoras y; el tercero es la falta de capital humano con habilidades técnicas de comunicación.

Ante esta situación, la mayoría de los esfuerzos de comunicación que se realizan desde sociedad civil terminan en ejercicios de documentación de sus intervenciones (reportes, galerías fotográficas, videos) que, si bien pueden resultar valiosos para fines de sistematización de sus modelos, posicionamiento institucional e, incluso, buscar financiamiento que les permita darles continuidad, en raras ocasiones se dirigen a las propias comunidades en riesgo en las que intervienen. Es decir, no es su objetivo motivar el cambio de conductas de riesgo.

A la pregunta de qué consideraciones habría que tener para que los esfuerzos de prevención de violencia en México hagan uso de la comunicación como una herramienta de prevención y no sólo como una de propaganda o de difusión de resultados sugiero lo siguiente:

1) Comenzar por concebir a la comunicación en materia de prevención, particularmente en el ámbito local de gobierno y de organizaciones, como una herramienta cuya meta prioritaria debe ser abonar al logro de los objetivos de la intervención misma. Es decir, debe ser una herramienta al servicio de la intervención y no un proceso de difusión que inicia una vez concluida ésta.

2) Formación continua a nivel local que permita diseñar, implementar y evaluar estrategias de comunicación comunitaria para el cambio de comportamiento y darles continuidad.

3) Alinear –desde gobierno federal, agencias de desarrollo internacional y fundaciones que financian la implementación de acciones de prevención de violencia–, criterios e indicadores que incentiven el desarrollo de esfuerzos de comunicación para el cambio de comportamiento y desincentiven su uso propagandístico e ineficiente.

En la medida en que esto no ocurra, la comunicación en prevención de la violencia seguirá siendo una oportunidad perdida para poner en el centro de las iniciativas de prevención a las comunidades en riesgo y hacer un mejor uso de los recursos públicos, pocos o muchos, que hoy se van en “prevenir la violencia” un evento de inauguración a la vez, o en twitts que nadie ve.

 

Eduardo Reyes es especialista en comunicación estratégica y asuntos públicos. Fue director de comunicación en el Centro de Investigación para el Desarrollo (CIDAC) y colaboró en el programa Juntos para la Prevención de la Violencia de USAID.


1 En este texto no se considera comunicación para el cambio de comportamiento en materia de prevención de la violencia y delito a aquellos mensajes que promueven la adopción de medidas de autoprotección por parte del ciudadano, como el no portar objetos ostentosos, no caminar por lugares poco iluminados, no conducir con los cristales abajo, etcétera. Si bien es posible encontrar este tipo de comunicación en canales oficiales, no se trata de medidas que se deban considerar como parte de una política de prevención de violencia y delito.